【ロレックスがカシオのクオーツより機能性が落ちるのに売れる理由】
１、ロレックスの歴史に見るビジネスモデル
ロレックスは１９０５年、時計輸入業者としてロンドンで創業した。時計製造は１９０８年から開始しているが、現存する他の高級時計メーカーであるパテックフィリップやジャガールクルトなどと比較すると後発組である。また競合する時計メーカーの創業者が時計職人だったのに対し、ロレックス初代社長のハンス・ウィルスドルフがビジネスマンであった点は大きな違いと言える。
同社の技術を世に広めたのは１９２７年の完全防水時計の発表である。世界初の防水時計としてロレックスオイスタークッションを開発し、その広告としてドーバー海峡を横断する泳者に着用させたのである。泳者は１５時間以上かけて完泳し、ロレックスは腕時計の防水性能を証明した。このPR作戦が成功し、同社の技術の高さが世界中に認知されるようになったのである。
スポーツやイベントとのタイアップは、現在では一般的な広告活動ではあるが当時では画期的なことであった。このようなマーケティング・ストーリー構築は不確実性の高い環境の中で長期的に価値創造を最大化し、消費者の購買行動につながるブランドを築き上げる側面において有効である。とりわけ意味的価値の比重が高い製品においては、その積み重ねや歴史が重要な要素となる。この観点においてロレックスの防水時計発表におけるPR活動は、同社のビジネスモデルの原点とも言えるのではないか。（出所 ロレックス社ウェブサイトより）
（出所 ハーバード・ビジネス・レビューWebサイト 「マーケティング・ストーリーを作るには競合も巻き込め」）
２、ロレックスのムーブメント
同社は製造工程を公開していないため詳細は不詳である。しかし著名時計店の取材によれば、同社の機械式腕時計の製造工程は相当部分が自動化されており、製造コストはコストダウンが図られているものと予想される。
実際に現在発売されているシリーズは約１０種類あり、それぞれのシリーズにケース、ベゼル、文字盤、ベルト、針など、独特なデザインが施されたモデルが多数存在する。一見、生産効率の悪い少量多品種生産のように見えるが、ムーブメントについては一部のクロノグラフを除き、ほぼ統一されているようである。
機械式腕時計はクオーツに比べるとムーブメントの部品数が多く、同社Webサイトには時計製造工場で時計職人が一つ一つ手で作っているような写真が掲載されている。しかしムーブメントには統一された構造が採用されている可能性が高い。
（取材先 宝石広場渋谷店、JACK ROAD中野店）
３、ロレックスのコスト構造
前述のように製造工程は公開しておらず原価は不明である。ロレックスの中でも高額ラインナップの宝飾系腕時計は、宝石、金、プラチナ、チタンなど高額素材を使用し、価格にはブランド価値に加え希少素材の価値が加えられている。通常のステンレス製モデルで考えると一般的なデイトジャストで店頭価格は８０万円から100万円程度である。しかしこの製造原価は１０万円程度と推測される。それは①前述のようにムーブメントが大量生産されている可能性が高いこと、②F1、ゴルフ、テニスなどの広告に力を入れていること、③世界各国の一等商業地に直営店を展開していることから類推される。製造原価率は低くても、一般管販費には相応のコストがかかっているのである。
４、ユーザーがロレックスの機械式腕時計に求める価値
* クオーツのようにエネルギーを必要としないのに「日差が１分程度しかない」という感動。
* ストーリー・マーケティングの積み重ねや歴史の価値。「ドーバー海峡を渡った時計」「F1ドライバーが運転中に使用した時計」など意味的な価値。
* 機械式腕時計の中では壊れにくく、狂いにくい。
* アフターメンテナンスが優れている。実際にはほとんど壊れないのでメンテナンスは必要ない。
* メンテナンスは高級な直営店で行われ「ロレックスクラブ」の一員というプレミア感を提供。
* モデルによっては世界限定２００本生産の商品もあり希少性を提供。世界中のコアなファンから中古購入ニーズもある。
* 仕様の堅牢性、メンテナンスの充実、中古での購入ニーズなどから、セカンダリー市場が充実している。この観点においてロレックスの腕時計は腕時計という製品上の性格に加え、ひとつのアセットクラスとしても認知される。
このようにロレックスユーザーは「時間の正確性」を製品選択のトッププライオリティーにおいていない。「時間の正確性」という意味では、「機械式腕時計の中での正確性」程度の判断軸に過ぎないのである。それ以上にユーザーにとっては、①ストーリー性、②ロレックスクラブの一員というプレミア感、③セカンダリー市場の充実、④アセットを所有する充足感、が意味的な価値となっている。
５、ロレックスの製品開発能力（組織能力）による差別化
同社には製品開発能力（組織能力）における２つの強みがある。
1点目はビジネスモデルである。前述のようにロレックスは1927年からストーリー・マーケティングを開始している。ロレックスが顧客に提案する一つのストーリーは、技術開発、製品開発、販売のバリューチェーンに一貫した戦略をもたらしている。つまりドーバー海峡を泳いで渡れるほどの高い防水性という新しい技術が、オイスタークッションという商品開発につながり、PR活動を通じて販売を伸ばしているのである。またこのようなストーリー・マーケティングの蓄積が、時計マニアや時計店による「ロレックス・ストーリー」の伝播を生む。この点において時計マニアや時計店は暗黙の補完プレーヤーとして、ロレックスと他社との差別化を促進し、ブランド価値を創造する役割を担っている。このように創造された価値に新しいストーリーを追加し、時間の経過とともに更なる循環・拡大を図るのがロレックスのビジネスモデルなのである。この循環は競合他社に対して参入障壁を高める中長期的な差別化戦略とも言える。
2点目は組織プロセス能力である。機械式腕時計はクオーツ式時計と比べると部品数も多く、部品間関係の複雑性も高い。この観点から従来の製造工程には熟練時計職人による高い技術が求められていた。しかし同社は少量多品種生産の中で、時計の構造上もっとも複雑なムーブメントを統一しており、経験効果により相当なコストダウンが図れているものと推測される。言い換えれば、同社は競合する高級腕時計メーカーであればより高く値付けするはずの製品をより安く市場に提供し利幅を確保しているのである。
６．ロレックスの製品開発と価値創造および見解
価値創造は「技術・製品価値創造」と「価値創造プロセス」で構成され、価値創造と価値獲得が両輪となって利益につながる。ロレックスの機械式腕時計がカシオのクオーツ式腕時計より数十倍の価値を有しているのは、ストーリー・マーケティングを通じた中長期的な価値創造と価値獲得の循環が、他社との差別化を生み出しているからである。 またこの好循環の積み重ねが、他社による参入障壁を高めている。これにより獲得できた利益と時間を、次のストーリー創出およびムーブメント大量生産によるコストダウンを実現させ、利益獲得に繋げているのである。
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